[해외자료] 21세기 애드보커시 안내서
실무도구 / by 그림 / 2019.06.09

 Mobilization Lab(이하 MobLab)은 2011년 그린피스 인터내셔널에서 독립한 기관입니다. 디지털 도구와 전술을 활용한 창의적인 시민참여 캠페인을 조직할 수 있도록 교육이나 컨설팅을 제공하고 있습니다. MobLab의 웹사이트에 게재된 <21세기 애드보커시 안내서>를 번역하여 소개합니다. 


체크리스트 형태로 되어 있어 우리 조직이 시민들의 참여를 조직하기 위한 준비가 되었는지 점검하고, 보완할 점은 무엇인지 파악하기 위해 활용할 수 있습니다. 해당 내용은 단지 캠페인에 국한되지 않고 조직 전반의 일하는 방식에 대해서도 성찰해볼 수 있는 계기를 제공해주는 것 같습니다. 시민들과 함께 변화를 만들고 싶은 조직이라면 참고하시길 바랍니다.   

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21세기 애드보커시 안내서 



사람들의 힘(People Power)

참여를 조직화하는 것은 우리가 가고 싶은 곳에 대한 강력한 비전으로 시작되며, 이는 사람들을 참여시키는데 효과적이다. 우리는 변화를 일으킬 사람들의 역할에 대해 명확하고 신뢰할 수 있는 비전을 가져야 한다. 

- 조직의 모든 구성원은 우리의 미션에 기여하는 사람들의 힘의 전략적 역할과 잠재력에 대해 이해하고 있다. 
- 조직의 모든 구성원은 조직을 성장시키고 강화시키는 사람들의 힘의 역할을 알고 있다. 
- 채용, 참여와 유지 수준에 대한 조직적인 목표가 있다. 프로젝트팀과 리더십은 이러한 목표의 달성 정도를 평가한다.
- 조직의 모든 구성원은 참여 목표와 마일스톤 달성에 대한 책임감을 느낀다.


전략(Strategy)

- 우리는 미션을 달성하기 위한 변화를 가져올 사람들의 힘이 매우 중요하다는 것을 알고 있다. 우리는 사람들이 단기적, 장기적으로 미래를 만드는 것을 돕는 기회를 창출한다. 

- 우리는 문제의 근본 원인을 확인했다. 우리는 이를 직접적이거나 간접적으로 다루고, 우리가 싸우고 있는 진짜 야수를 알고 있다. 
- 우리는 미션에 따라 사람들이 수행하는 역할을 설정한 장기적인 변화이론(Theory of Change)을 가지고 있다. 이는 쉽게 전달되고 참여를 고무시킨다. 
- 우리는 조직을 성장시키고 이슈에 영향을 미치기 위해 누구를 만나야 하는지 알고, 이러한 그룹과 우리 업무에서 그들의 역할 간에 차이점이 있음을 이해하고 있다. 
- 조직을 강화하고 변화를 달성하기 위해 명확하게 정의된 시민참여 목표가 있다.
- 우리는 의사결정에 필요한 정보를 얻고, 캠페인을 개발하기 위해 잠재적/현재 지지자들을 대상으로 조사를 정기적으로 수행한다. 
- 우리는 조직과 우리가 다루는 이슈에 대한 의견과 사건을 모니터링한다. 현재 동향을 반영하고 변화의 기회를 이용하기 위해 업무를 조정한다. 


스토리텔링(Storytelling) 

이야기는 태도, 가치, 행동, 사회규범을 바꿀 수 있는 힘이 있다. 우리가 세상을 바꾸고 싶다면, 세상을 이해하고 사람들이 우리와 함께 행동할 수 있도록 이야기를 바꿔야 한다.

- 우리의 이야기는 우리가 왜 일하는지, 우리가 믿는 것은 무엇인지, 미션이 무엇인지 명확히 명시한다. 
- 우리의 이야기는 우리가 하는 일의 영웅으로서 사람들을 중심에 두고, 홍보 채널과 캠페인에서 참여의 힘을 지속적으로 강화한다.
- 우리의 이야기는 다른 세계가 가능하다는 증거, 희망, 믿음을 제공한다.
- 우리의 이야기는 공포를 통해 사람들을 통제하고 현상 유지를 목적으로 하는 낡은 이야기들을 폭로한다.
- 우리는 지지자들이 자신의 목소리로 다시 이야기할 수 있도록 기회, 격려, 도구를 제공한다. 
- 우리는 사람들의 이야기와 행동에 무게를 실어주고 증폭시키기 위해 조직의 홍보 채널과 권한을 사용하고 있다.  


용감한 행동(Acts of Courage)

변화를 만드는 것은 용감한 행동을 요구한다. 탄원서에 서명하는 것만으로는 기후변화를 막을 수 없다. 기부하는 것만으로는 모든 숲을 구할 수 없다. 우리 모두는 미래를 만들기 위해 한번도 해본 적 없는 일을 하기 위한 용기를 찾아야 한다. 

- 우리는 지지자들이 자신의 힘과 영향력을 활용할 수 있는 행동을 확인한다.
- 우리는 지지자들이 안락한 곳에서 벗어나 보다 용기있는 행동을 하도록 격려하는 "asks"를 계획하기 위해 참여 피라미드나 유사한 도구를 정기적으로 사용한다. 
- 우리는 지지자들이 이미 행동한 것을 알고 있고, 그들의 기여를 인정하기 위해 커뮤니케이션과 요청을 조정한다. 
- 우리는 지지자들이 우리에게 기대하는 것과 그들이 현재 수준의 헌신을 유지하고 보다 용감한 행동을 취하기 위해 우리에게서 필요로 하는 것을 알고 있다. 
- 우리는 더 나은 세계를 위해 일하는 공동체의 일원으로서 큰 용기를 얻을 수 있도록 지지자들을 연결한다.  


협력자들과 일하기(Working With Allies)

협력자와 파트너들과 함께 일하면 보다 많은 것을 성취할 수 있다. 우리의 협력자는 다양한 관점, 지식, 기술, 네트워크를 가지고 있고, 이러한 다양성은 우리를 하나의 운동으로 더욱 강하게 만든다. 또한 다양한 파트너와 함께 일하면 더욱 효과적으로 사회문제의 근본 원인을 다룰 수 있다. 
종종 연대 활동이 도전적일 수 있지만, 강력한 관계, 신뢰, 명확한 역할과 책임의 구축은 협력의 토대를 만들고, 공동의 책임을 통해 우리의 가치를 증명할 것이다.   

- 우리는 문제의 근본원인을 다루기 위해 안락한 곳의 바깥에서 잠재적인 파트너십을 찾는 것을 포함하여 공통의, 상호보완적인 목표를 확인하는 전략 수준에서 협력자와 파트너들과 함께 일한다. 우리가 다양한 경로를 택할 수 있지만, 우리 모두는 변화를 만들기 위해 독특하고 중요한 역할을 한다는 것을 인식하고 있다. 
- 파트너와 협력자들과 함께 일하는 것은 협업과 타협을 필요로 한다. 우리는 공동의 목적을 달성하기 위해 업무를 보강하는 해결방안을 모색한다. 
- 공동 창작(Co-creation)은 전략, 활동, 커뮤니케이션, 시민참여 요청을 포함하여 협력자들과 함께 프로젝트를 기획하고 실행하는 주요한 방식이다. 우리는 협의 없이 연대에 영향을 미치는 의사결정을 하지 않는다.  
- 협력자들과 함께 일할 때 프로젝트 수행에 대한 책임, 기여, 데이터 공유, 의사결정에 대한 명확하고 구체적인 합의를 하고, 이러한 합의를 실현한다. 
- 협력자들과 투명하게 일하고, 이것이 신뢰를 구축하고 연대를 지속시키는 핵심임을 이해하고 있다. 협력자들을 내부 회의, 기술 공유와 훈련에 초대하고, 그들에게 우리의 요구와 문제점을 공유한다.
- 협력자들이 우리를 가장 필요로 할 때 우리는 거기에 존재한다. 뒤에서 돕거나 그들의 업무를 키우거나 필요에 따라 우리의 목소리를 그들에게 더하기 위해 그들의 옆에 선다. 
- 우리는 연대하여 일할 때 우리의 강점을 발휘한다. 이는 직원들의 시간, 장비나 자원을 투입하는 것을 의미한다. 또는 전문지식, 기술, 네트워크, 지식을 나눌 수도 있다. 기여하는 방법은 다양해도, 우리는 모든 협력자의 기여와 공로를 인식하고 있다. 


실험과 혁신(Experimentation and Innovation)

우리는 인터넷 속도로 캠페인을 운영한다. 단지 트렌드를 따르는 것으로는 충분하지 않다. 우리는 큰 영향을 위해 보다 많은 사람들을 참여시키는 새로운 방법을 꾸준히 개발해야 한다. 우리는 사람들을 붙들고 있는 오래된 시스템을 방해해야 한다. 우리는 급진적이고 긍정적인 미래를 창조할 새로운 형태의 협력을 지원해야 한다. 

- 리더십은 시민참여가 진화하는 전문 분야임을 인식하고 있다. 그들은 실험과 학습을 통해 혁신을 지원한다.
우리팀은 기획 단계에서 실험과 학습 기회를 확인한다.
우리는 깊이 있고 폭 넓게 참여하는 사람들을 위한 새로운 아이디어를 만들고 발전시키기 위해 적절한 시간, 공간, 자원을 배분한다.
우리팀은 위험이 발생할 수 있는 분야를 정의했다. 위험을 평가하고 잠재적인 학습과 혜택에 대해 따져보는 명확한 프로세스가 있다. 
우리는 계획을 세우거나 뭔가를 시작하기 전에 즉각적인 피드백을 얻기 위해 비용이 거의 들지 않는 프로토타입을 정기적으로 만든다.
우리는 호들갑을 최소화하고 신속하게 새로운 아이디어를 얻기 때문에 결과를 측정하고 학습할 수 있다. 


커뮤니케이션 채널(Communications Channels)

커뮤니케이션 채널은 우리의 일이 시민들과 지지자들의 삶이 되는 곳이다. 이는 시민들과 상호 작용하고, 변화하는 테크놀로지와 트렌드에 적응하고, 기회를 이용하도록 진화하고, 시민들이 참여하는 상호 연결된 생태계이다. 

우리팀은 다양한 채널의 강점과 약점에 대해 잘 이해하고, 목표한 시민에게 메시지를 전달하고 참여시키기 위해 프로젝트와 전술을 보완적인 도구를 선택한다. 
스토리텔링은 기획되고 조정되고 채널과 시간 경과에 상관없이 일관적이다. 반면 콘텐츠는 채널과 프로젝트에 따라 효과적인 성과를 얻을 수 있도록 조정된다. 
우리팀이 사용하는 각 채널은 프로젝트와 참여의 역할에 따라 명확하게 정의된 타겟을 가진다. 
컨텐츠는 타겟을 위해 인간의 목소리로 작성되고 디자인되고, 시민들의 잠재력이나 과거의 기여도에 따라 맞춤화된다. 
우리팀은 지지자들과, 그들끼리의 대화를 유도하는 채널을 통해 지지자들과 잠재적인 지지자들에 반응한다.  
우리팀은 적절한 채널을 통해 적시에 콘텐츠를 제공하는 캠페인의 현황과 변화에 반응한다. 


데이터(Data)

우리는 업무를 스마트하게 만들고 더 나은 관계를 구축하기 위해 이용가능한 모든 데이터를 사용한다. 우리는 의사결정을 내리고 실적 개선을 위한 분석에 어떤 데이터가 필요한지 결정한다. 

우리는 성장뿐만 아니라 참여의 질을 파악할 수 있는 지표를 설정하고 추적한다.
프로젝트팀은 변화이론과 진행도를 반영하는 지표를 설정하고 추적한다. 
우리는 디지털 채널을 통해 가설을 확인하기 위한 A/B 테스트를 정기적으로 수행한다. 결과는 전환에 기반을 두고, 통계적 유의성을 설명한다. 
관리자와 프로젝트팀은 조직과 캠페인 프로젝트 KPI를 추적하는 대시보드에 접근할 수 있다. 
우리는 데이터 시각화 기술을 포함하여 분석, 토론, 결과의 적용을 위한 정기적인 프로세스가 있다. 이러한 결과는 관리자에게 정기적으로 보고된다. 
의사결정은 다양한 데이터와 테스트를 기반으로 하고, 우리는 사람들에게 보다 효과적으로 메시지를 전하고 참여시키기 위해 실시간 데이터를 기반으로 일한다. 
관리자는 의미있는 결과와 영향으로 이어지는 행동을 장려하고 있는지 추적할 수 있는 지표를 정기적으로 평가한다. 


디지털과 데이터 인프라(Digital and Data Infrastructure)

디지털 기술은 끊임없이 진화하고 있다. 우리는 참여를 개선할 수있는 기회를 탐색하고 평가할 수 있고, 새로운 기술을 주류화하기 전에 실험하는 유연성을 갖추고 있는 신뢰할 수 있는 토대를 제공한다. 

우리는 캠페인과 조직 목표와 관련된 KPI를 추적한다.
우리는 대시보드나 다른 쉽고 접근가능한 형식을 통해 모든 부서와 보고서를 공유한다. 
우리는 360도 지지자 데이터에 접근할 수 있고, 진입점에서 다른 전환의 수준까지 지지자들의  활동을 추적하기 위한 분석 도구를 사용하고 있다. 
우리는 정기적으로 새로운 기술과 도구의 잠재력을 테스트하고, 리더십과 프로젝트팀과 테스트 결과를 공유한다. 
우리는 산업 동향과 표준을 추적하고, 업무와 관련된 기술 발전에 보조를 맞춘다(예: 모바일 반응성, 검색엔진 최적화)  
데이터 수집은 일관적이고 모든 핵심 시스템에 동기화되어 있다. 
우리는 모든 시스템에서 개인 정보 보호, 보안, 윤리적 데이터 사용 정책의 일관되고 적절한 실행을 유지하고 있고, 사무실에는 개별 지지자의 허가 기록이 있다. 


참여 역량과 문화(Engagement Capacity and Culture)

팀원들은 자신의 분야에 대한 전문지식뿐만 아니라 시민참여에 대한  폭넓은 지식을 갖고 있다. 우리는 여러 분야에서 협력하고 전략적 기획과 실행을 위해 맥락을 해석할 수 있는 역량을 갖추고 있다. 

우리는 협력적인 문화를 가지고 있다. 우리는 더 나은 해결방안을 모색하기 위해 정기적으로 서로의 아이디어를 모으고 건설적인 피드백을 제공한다. 
​​우리는 문제를 해결하기 위해 모든 사람이 따르고 해결방안에 헌신할 수 있는 창의적인 접근을 취한다. 
​​우리는 배우고 기술을 익히기 위해 매우 노력하고 있다. 우리는 불확실성을 포용하고 새로운 경험을 추구한다.
우리는 지지자들을 옹호하고 지지자, 협력자, 시민들의 집단지성을 이용하기 위한 방법을 모색한다. 
​​우리는 데이터 관리와 분석을 전담하는 직원이 있다. 우리는 KPI와 비교하여 실적을 검토하고 최적화를 위한 성공과 기회를 실시간으로 확인한다. 
​​참여(예: 모금, 자원봉사자, 디지털, 커뮤니케이션)를 조직하는 팀들은 조직의 리더십에서 동등하게 대표된다. 
​​참여(예: 모금, 자원봉사자, 디지털, 커뮤니케이션)을 조직하는 팀들은 캠페인 전략과 프로젝트 기획에서 동등하게 대표된다. 
​​팀원들은 갈등을 피하지 않는다. 우리는 공개적으로 경합하는 요구에 대해 토론하고 함께 문제를 해결할 수 있는 방법을 모색한다.





작성자 : 그림, 작성일 : 2019.06.09, 조회수 : 960

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